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关于电视和数字媒体组合投放,必须知道的8点

2019-08-15

 
      

整编|沈浩卿

【文章摘要】

这篇文章为营销者提供了关于电视和数字媒体组合投放策略的信息和指导。

  • 关键主题包括:电视和数字媒体如何组合投放,才能增加消费者触达率,传统电视赞助如何得到数字支持,电视如何推动数字频道的活动。

  • 电视和数字战略可以互补,组合投放,品牌可以从传统媒体的大众意识中受益,也可以从许多数字渠道中获益。

  • 在目前的消费市场中,人群的分类较以往更为复杂。

    同时,传播场景也十分复杂,消费者工作生活的不同场所。

    那么针对不同的人群该如何安排媒体配比?


    【正文】

    本文全文共4300字,点击“阅读原文”可畅读完整文章内容。

    根据CTR媒介智讯的数据显示,2018年上半年,全媒体广告花费前50的厂商中,有68%的厂商选择投放的媒介种类在五个以上。也就是说,为了更全面的覆盖目标消费者,将近七成的广告主选择的媒介类型超过五种,一些广告主的投放范围甚至达到十多种媒介。

    在目前的消费市场中,人群的分类较以往更为复杂,并不是仅仅只有高端和低端两类人群,还有大量的人群有着其独特多样的消费需求。

    同时,传播场景也十分复杂,消费者工作生活的不同场所,他们在做不同事情的时候,如家务事、公务事和游玩等所处的场景十分多样,媒体和营销者都希望可以尽可能多的覆盖到消费者所处的渠道。

    1、数字平台的使用,可以让电视广告更加有效

    市场咨询公司Peter Field和adam&eveDDB的Les Binet的一项研究表明,数字平台可以用来让所谓的“传统”媒体比过去更强大。他们有两种方式:

    视频内容的额外延伸——例如,将电视与在线视频结合在一起。

    提供广泛的激活渠道,可以补充其他渠道的长期品牌建设努力。

    从理论上讲,广告效果应该是随着投放的增加而增加,不是减少。但事实并非如此。宾内和菲尔德认为,由于过度投资于销售活动,它正在被削弱。品牌建设与激活工作的最佳比例是60:40,但近年来,广告商开始花费超过40%的预算用于激活。

    2、数字媒体的使用,使电视广告效能平均增加4.4%

    尼尔森(Nielsen)的一项研究证实,在数字平台之前,电视仍然是最大的单一推动力。目前在电视上投资的那些想要保持大众知名度的品牌,都被建议不要去传统媒体化(重新分配他们所有的预算到数字媒体);这样做可能意味着他们已经到了投放效果的“上限”。然而,数字确实增加了电视广告的增量,平均为4.4%。这项研究还表明,手机现在的表现与桌面相比,或者比台式机更能给预期的观众带来记忆度。对于那些采用基于使用的方法的广告商来说,在移动和桌面之间最好的关系需要更多的研究。

    3、跨平台投放的广告可带来更大的投资回报(ROI)

    广告研究基金会(ARF)进行的一项研究发现,投资跨平台的运动可以带来更高的投资回报率,结果来自于用数字策略增强电视。这项研究结合了6个研究供应商提供的专有数据的综合评价,结果有两项最初的神经科学实验结果。研究显示,当电视与数字结合在一起时,会产生一种“kicker效应”。具体地说,从一个平台到两个平台增加了19%的市场投资回报率。随着更多平台的加入,这种增长模式继续下去:

    一个三平台的活动带来了23%的高投资回报率;

    一个四平台的活动带来了31%的高回报率;

    一个五平台的活动带来了35%的投资回报率。

    并且,有趣的是,ARF还发现60%的营销人员只在两个平台上做广告。广泛的研究还分析了不同类别的最佳混合,并发现不同的行业需要不同的平台和媒体组合。比如,与数字电视的协同作用在旅游、娱乐和制药等领域更为明显。该研究还研究了人口统计学上的最佳媒体组合。

    4、电视投放有助于数字频道的传播

    5、在社交媒体的支持下,电视宣传活动可改善FMCG品牌的长期增长

    6、现场电视节目和社交媒体交叉使用可推动受众参与度

    7、传统的电视赞助可以支持数字渠道传播 

    8、混合媒介的投放方法可以成为接触年轻人的有效途径

    ……

    (以上为内容节选,阅读全文请点击“原文链接”注册媒介360企业版会员)

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